Buyer Personas im B2B-Marketing

Viele verschiedene Ausschnitte von Gesichtern übereinander gelegt

Erfolgreiches Marketing braucht eigentlich nur vier Zutaten: Die richtige Botschaft, an die richtige Person, zur richtigen Zeit und über die richtigen Kanäle zu übermitteln. Das klingt einfach, erfordert aber ein detailliertes Verständnis der Zielgruppen bzw. der Buyer Personas. Auf der anderen Seite bieten diese den Vorteil, dass wenn sie professionell erarbeitet wurden, sich anderen Faktoren wie Wahl der richtigen Zeit, Botschaft und des Kanals relativ einfach daraus ableiten lassen.

Was ist eine Buyer Persona?

Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die einen typischen Kunden repräsentiert. Im Gegensatz zur Zielgruppe hat sie ein konkretes Gesicht und eine eigene Story.
Die Erstellung von Personas ist ein komplexer und zeitaufwändiger Prozess, der sich jedoch lohnt. Denn als Marketer bekommt man ein leichteres Verständnis für Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen des idealen Kunden. Somit kann man seine Marketingaktionen deutlich genauer auf die Zielpersonen ausrichten.

Die Zielgruppenanalyse oder der erste Schritt zur Buyer Persona

Eine Buyer Persona, die komplett anhand von Vermutungen oder Annahmen einzelner Mitarbeiter oder Abteilungen erstellt wurde, birgt ein großes Risiko in späteren Marketingkampagnen teure Streuverluste zu erzeugen. Selbstverständlich ist es wichtig, dass sich Fachabteilungen mit Kundenkontakt am Entstehungsprozess einer Buyer Persona beteiligen – am Anfang jedoch steht die Datensammlung – die sogenannte Desk-Research.

Konsistente Daten sind gute Daten – Die Datensammlung

Kein Unternehmen kommt heutzutage ohne Kundenkartei aus. Allein aus rechtlichen Gründen (z. B. Rechnungsstellung), ist es unabdingbar bestimmte Kundeninformationen zu speichern. D. h. eine der ersten Anlaufstellen zur Datensammlung ist das unternehmenseigene CRM- oder Abrechnungssystem. Hier finden sich i. d. R. nicht nur Kundenstammdaten, sondern auch geografische (PLZ, Stadt, etc.), Sozio-Demographische (Alter, Geschlecht, etc.) wie auch verhaltensorientierte (Käufe, Einkaufsvolumen, etc.) Informationen. Diese stellen eine gute Basis für die spätere Buyer Persona dar. Im Falle von Onlineshops ist diese Basis sogar noch besser aufgestellt, da hier die Daten zwangsläufig digital vorliegen und zusätzlich häufig eine Option der direkten Auswertung der Daten innerhalb des Shopsystems möglich ist. Sollte es nicht möglich sein, auf relevante Daten zugreifen zu können, bleibt nur die Option eine eigene Datenerhebung vorzunehmen. Diese kann beispielsweise über quantitative Umfragen vorgenommen werden, ist aber deutlich zeit- und kostenintensiver als die Desk-Research.

Clusterung

Die so gesammelten Daten können im nächsten Schritt – dem Clustern – weiterverarbeitet werden. Die Arbeit besteht dabei in der Identifikation von deutlichen Unterschieden bzw. Gemeinsamkeiten innerhalb der Datensätze zu suchen (Data-Mining). Ist die Anzahl der zu untersuchenden Datensätze nicht allzu groß, kann dies noch manuell und bspw. via Excel bewältigt werden. Sind zu viele Daten zu prüfen oder sind diese stark heterogen, sollte auf eine professionelle BI- bzw. Data-Mining Lösung zurückgegriffen werden.
Bei der Datenclusterung kristallisieren sich bestimmte Regelmäßigkeiten heraus. Z. B., dass die männlichen Onlineshop-Kunden eines regionalen Baumarkts zwischen 35 und 40 Jahren, aus den Regionen Rhein-Main, Rhein-Neckar sowie aus Baden die umsatzstärkste und treueste Kundengruppe bildet. Diese Cluster sind der nächste Schritt zu den späteren Buyer Personas.

Vom Cluster zur Buyer Persona

Je nach Datenbasis, Größe des Kundenstamms und Heterogenität der Daten, entstehen mehrere Cluster. Diese gilt es jetzt final nach ihrem Unternehmensbeitrag zu sortieren – beispielsweise nach Umsatz, Deckungsbeitrag, Kundentreue oder einer Kombination aus allen dreien. Auch ein Scoring ist vorstellbar, welches mehrere Beitragsaspekte in sich vereint. Am Ende stehen eins bis fünf Cluster, die sich in Ihren Merkmalen deutlich voneinander unterscheiden, im Unternehmensbeitrag aber ähnlich gut abschneiden.

Um bei unserem Beispiel des Baumarktes zu bleiben, könnte dieses Segment nun mit persönlichen Merkmalen aufbereitet werden. Hierzu sind vor allem Mitarbeiter und Abteilungen mit häufigem Kundenkontakt gefragt, die bei der Erstellung helfen bzw. die erstellten Personas einem Realitätscheck unterziehen.

So wird aus unserem Cluster beispielsweise die Buyer Persona „Hagen Hausbauer“

Steckbrief von Hagen Hausbauer der Firma buyer personas

Das für die Buyer Persona herangezogene Cluster wurde mit unterschiedlichen Persönlichkeitsmerkmalen angereichert.
Im Prinzip ist jedes Merkmal einer Buyer Persona ein gutes Merkmal, sofern es dabei hilft ein plastischeres Bild vom idealen Kunden zu ermöglichen.
Zu möglichen Merkmalen bieten sich u. a. folgende an:

Demografische Daten (Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, etc.)
Geografische Daten (Land, Ort, Straße, Gemeinden, etc.)
Psychografische Daten (Lifestyle, Konsumverhalten, persönliche Einstellungen, etc.)
Verhaltensorientierte Daten (Mediennutzung, Preisbereitschaft, Produktwahl, etc.)
Eingliederung in die Limbic Map
Eingliederung in die Sinus Milieus
Persönlichen und/oder beruflichen Ziele
Persönlichen und/oder beruflichen Herausforderungen
Nutzung von Netzwerken (online/offline)
Art und Weise der Informationsbeschaffung
u. v. m.

Abschließend werden die Kunden nun der entsprechenden Buyer Persona zugeordnet, mit der sie die meisten Eigenschaften teilen. Auch hier kann das CRM hilfreich sein und die entsprechenden Kunden mit einem Flag (z. B. „BP Hagen“) versehen.
Falls ein Kunde keiner Buyer Persona zugeordnet werden kann, ist das nicht schlimm. Ggf. fehlen ausreichende Informationen für eine Zuordnung oder der Kunde ist schlicht und einfach kein Idealkunde.

Exkurs: Customer Journey

Zu Beginn ging es um die vier entscheidenden Faktoren erfolgreichen Marketings: Botschaft, Person(a), Zeit und Kanal.
Mit der Buyer Persona ist es nun möglich ausschließlich richtige Botschaften zu schreiben. D. h. wenn es richtig gut funktionieren soll, wird nicht mehr ein Newsletter für alle erstellt, sondern ein Newsletter pro Buyer Persona plus einer für die Kunden, die (noch) keiner Buyer Persona zugeordnet werden konnten.

Damit jede Botschaft optimal aufgenommen wird, ist es wichtig zu prüfen, welche Anlaufpunkte ein Kunde durchläuft, bevor er sich zum Kauf entscheidet.
Um diese sogenannten Touchpoints zu identifizieren, lohnt ein Blick in den Google Analytics Account. Mit einem professionellen Tracking kann hier gut nachvollzogen werden, welchen Weg die Kunden innerhalb einer Webseite einschlagen. Einzelne Touchpoints können daher sowohl einzelne Unterseiten der Website sein, als auch Newsletter, Werbebanner und -Anzeigen, Online-Videos, TV- oder Radiospots. Kurz gesagt alle Gelegenheiten wo potenzielle Kunden Kontakt mit dem Unternehmen, der Marke oder seinen Produkten/Dienstleistungen machen kann.

Illustrative Darstellung einer Customer Journey

Die Customer Journey gliedert sich dabei je nach Inbound-Marketing-Schule zwischen drei und fünf Phasen:

1. Awareness- oder Bewusstseins-Phase: Die Buyer Persona hat erkannt, dass sie eine Herausforderung hat und sucht nach Möglichkeiten der Problemlösung.

Beispiel: Unsere Buyer Persona Hagen möchte ein Haus bauen, hat aber nur begrenzte Mittel zur Verfügung und möchte daher so viel wie möglich selbst übernehmen.

2. Consideration- oder Überlegungs-Phase: Die Buyer Persona kann das Problem konkret definieren und sucht nach einer Lösung.

Beispiel: Im Fall von Hagen könnte dies bedeuten, dass er nach Onlineshops und Läden sucht, die günstig Baustoffe, Sanitärartikel, etc. anbieten und in der Umgebung liegen.

3. Entscheidungs-Phase: Die Buyer Persona entscheidet sich für eine konkrete Lösung und ein Angebot.

Beispiel: In diesem Fall würde Hagen beim Shop bestellen und die Ware in der Niederlassung abholen, um Speditionskosten zu sparen.

4. Retention- oder Erhaltungs-Phase: Die Buyer Persona wird über proaktive Kommunikation und Angebote enger an das Unternehmen gebunden mit dem Ziel diese zu einem Stammkunden auszubauen.

Beispiel: Hagen bekommt nach seinem Kauf eine persönliche E-Mail vom Shop, in der er nach seiner Zufriedenheit befragt wird und in der ein 10 % Gutschein für seinen nächsten Einkauf beiliegt.

5. Advocacy- oder Fürsprecher-Phase: Erreicht eine Buyer Persona diese Phase der Buyer‘s Journey spricht man von einem Fürsprecher, Botschafter oder seltener auch Evangelisten. Das heißt, dass die Persona nicht nur Stammkunde des Anbieters ist, sondern diesen auch aktiv anderen Interessenten, Freunden, Familie weiterempfiehlt (Mundpropaganda). In diesem Fall spricht man auch von sog. Multiplikatoren, da die Buyer Persona wiederum neue Kunden generiert – und zwar ohne Zutun oder Budgeteinsatz des Anbieters.

Beispiel: Zwei Monate später ist das Eigenheim der Familie Hausbauer fast fertig gestellt und Hagen ist begeistert, wie gut die Preise, die Bestellabwicklung und der Kundenservice des Shops ist, so dass er diesen bei jeder sich bietenden Gelegenheit an andere Personen weiterempfiehlt. Da er schon einige Neukunden geworben hat, ist er mittlerweile Silber-Kunde und erhält bei jedem Kauf dauerhaft 5 % Rabatt.

Jeder Touchpoint hat dabei eine andere Ausrichtung innerhalb seiner Botschaft. So ist ein Radiospot häufig auf Awareness bzw. Consideration ausgerichtet, während hingegen Werbeanzeigen und Remarketing fast immer auf den Kauf oder Wiederkauf ausgerichtet sind und Kunden-werben-Kunden-Programme das Thema Retention und Advocacy mit abbilden.

Das Thema Zeit kann auch mittels der Buyer Persona erfasst werden. So wissen wir, dass Hagen berufstätig ist und daher vor allem vor- und nach der Arbeit sowie am Wochenende verfügbar ist und richten unsere Marketingaktionen zeitlich entsprechend aus.

In puncto Kanal haben wir bei Hagen nicht allzu viel Auswahl. Da er vor allem Radio- und TV-affin ist, Werbeplätze in diesem Umfeld aber sehr teuer sind, ist es sinnvoll auf E-Mail auszuweichen bzw. im Bereich des Kundenservice sogar WhatsApp zu nutzen. Über diese Kanäle kann eine intensive Kundenbeziehung aufgebaut werden, solange Anzahl und Häufigkeit der Werbe-/Service-Botschaften im Rahmen bleibt.

Fazit:

Buyer Personas anzulegen erfordert Arbeit und ein gutes Gespür für die bestehende Kundenstruktur. Auch danach ist der Aufwand ein höherer als vorher, da man Content plötzlich nicht nur schreiben, sondern vielmehr dauerhaft auf die verschiedenen Kundentypen abstimmen muss.

Aber der Aufwand lohnt sich.
So hat beispielsweise das amerikanische Inbound-Marketing Unternehmen HubSpot herausgefunden, dass auf Buyer Personas zugeschnittener Content Webseiten zwei bis fünfmal effektiver macht, Öffnungsraten bei E-Mails bis zu 14 % ermöglicht, die Conversion-Rate auf bis zu 10 % ansteigen lässt.
Wir helfen Ihnen gerne bei der Entwicklung Ihrer Buyer Personas, sodass auch Ihre Botschaften, die richtigen Personen, zur richtigen Zeit und über die richtigen Kanäle erreicht.

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