Buyer Personas â Warum sie fĂŒr Ihr Business unverzichtbar sind und was sie leisten
Erfolgreiches Marketing braucht eigentlich nur vier Zutaten: Die richtige Botschaft, an die richtige Person, zur richtigen Zeit und ĂŒber die richtigen KanĂ€le zu ĂŒbermitteln. Das klingt einfach, erfordert aber ein detailliertes VerstĂ€ndnis der Zielgruppen bzw. der Buyer Personas. Auf der anderen Seite bieten diese den Vorteil, dass wenn sie professionell erarbeitet wurden, sich anderen Faktoren wie Wahl der richtigen Zeit, Botschaft und des Kanals relativ einfach daraus ableiten lassen.
Was ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona ist eine fiktive Person, die einen typischen Kunden reprÀsentiert. Im Gegensatz zur Zielgruppe hat sie ein konkretes Gesicht und eine eigene Story.
Die Erstellung von Personas ist ein komplexer und zeitaufwĂ€ndiger Prozess, der sich jedoch lohnt. Denn als Marketer bekommt man ein leichteres VerstĂ€ndnis fĂŒr BedĂŒrfnisse, Herausforderungen und Handlungen des idealen Kunden. Somit kann man seine Marketingaktionen deutlich genauer auf die Zielpersonen ausrichten.
Die Zielgruppenanalyse oder der erste Schritt zur Buyer Persona
Eine Buyer Persona, die komplett anhand von Vermutungen oder Annahmen einzelner Mitarbeiter oder Abteilungen erstellt wurde, birgt ein groĂes Risiko in spĂ€teren Marketingkampagnen teure Streuverluste zu erzeugen. SelbstverstĂ€ndlich ist es wichtig, dass sich Fachabteilungen mit Kundenkontakt am Entstehungsprozess einer Buyer Persona beteiligen â am Anfang jedoch steht die Datensammlung â die sogenannte Desk-Research.
Konsistente Daten sind gute Daten â Die Datensammlung
Kein Unternehmen kommt heutzutage ohne Kundenkartei aus. Allein aus rechtlichen GrĂŒnden (z. B. Rechnungsstellung), ist es unabdingbar bestimmte Kundeninformationen zu speichern. D. h. eine der ersten Anlaufstellen zur Datensammlung ist das unternehmenseigene CRM- oder Abrechnungssystem. Hier finden sich i. d. R. nicht nur Kundenstammdaten, sondern auch geografische (PLZ, Stadt, etc.), Sozio-Demographische (Alter, Geschlecht, etc.) wie auch verhaltensorientierte (KĂ€ufe, Einkaufsvolumen, etc.) Informationen. Diese stellen eine gute Basis fĂŒr die spĂ€tere Buyer Persona dar. Im Falle von Onlineshops ist diese Basis sogar noch besser aufgestellt, da hier die Daten zwangslĂ€ufig digital vorliegen und zusĂ€tzlich hĂ€ufig eine Option der direkten Auswertung der Daten innerhalb des Shopsystems möglich ist. Sollte es nicht möglich sein, auf relevante Daten zugreifen zu können, bleibt nur die Option eine eigene Datenerhebung vorzunehmen. Diese kann beispielsweise ĂŒber quantitative Umfragen vorgenommen werden, ist aber deutlich zeit- und kostenintensiver als die Desk-Research.
Clusterung
Die so gesammelten Daten können im nĂ€chsten Schritt â dem Clustern â weiterverarbeitet werden. Die Arbeit besteht dabei in der Identifikation von deutlichen Unterschieden bzw. Gemeinsamkeiten innerhalb der DatensĂ€tze zu suchen (Data-Mining). Ist die Anzahl der zu untersuchenden DatensĂ€tze nicht allzu groĂ, kann dies noch manuell und bspw. via Excel bewĂ€ltigt werden. Sind zu viele Daten zu prĂŒfen oder sind diese stark heterogen, sollte auf eine professionelle BI- bzw. Data-Mining Lösung zurĂŒckgegriffen werden.
Bei der Datenclusterung kristallisieren sich bestimmte RegelmĂ€Ăigkeiten heraus. Z. B., dass die mĂ€nnlichen Onlineshop-Kunden eines regionalen Baumarkts zwischen 35 und 40 Jahren, aus den Regionen Rhein-Main, Rhein-Neckar sowie aus Baden die umsatzstĂ€rkste und treueste Kundengruppe bildet. Diese Cluster sind der nĂ€chste Schritt zu den spĂ€teren Buyer Personas.
Vom Cluster zur Buyer Persona
Je nach Datenbasis, GröĂe des Kundenstamms und HeterogenitĂ€t der Daten, entstehen mehrere Cluster. Diese gilt es jetzt final nach ihrem Unternehmensbeitrag zu sortieren â beispielsweise nach Umsatz, Deckungsbeitrag, Kundentreue oder einer Kombination aus allen dreien. Auch ein Scoring ist vorstellbar, welches mehrere Beitragsaspekte in sich vereint. Am Ende stehen eins bis fĂŒnf Cluster, die sich in Ihren Merkmalen deutlich voneinander unterscheiden, im Unternehmensbeitrag aber Ă€hnlich gut abschneiden.
Um bei unserem Beispiel des Baumarktes zu bleiben, könnte dieses Segment nun mit persönlichen Merkmalen aufbereitet werden. Hierzu sind vor allem Mitarbeiter und Abteilungen mit hÀufigem Kundenkontakt gefragt, die bei der Erstellung helfen bzw. die erstellten Personas einem RealitÀtscheck unterziehen.
So wird aus unserem Cluster beispielsweise die Buyer Persona âHagen Hausbauerâ
Das fĂŒr die Buyer Persona herangezogene Cluster wurde mit unterschiedlichen Persönlichkeitsmerkmalen angereichert.
Im Prinzip ist jedes Merkmal einer Buyer Persona ein gutes Merkmal, sofern es dabei hilft ein plastischeres Bild vom idealen Kunden zu ermöglichen.
Zu möglichen Merkmalen bieten sich u. a. folgende an:
- Demografische Daten (Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, etc.)
- Geografische Daten (Land, Ort, StraĂe, Gemeinden, etc.)
- Psychografische Daten (Lifestyle, Konsumverhalten, persönliche Einstellungen, etc.)
- Verhaltensorientierte Daten (Mediennutzung, Preisbereitschaft, Produktwahl, etc.)
- Eingliederung in die Limbic Map
- Eingliederung in die Sinus Milieus
- Persönlichen und/oder beruflichen Ziele
- Persönlichen und/oder beruflichen Herausforderungen
- Nutzung von Netzwerken (online/offline)
- Art und Weise der Informationsbeschaffung
- u. v. m.
AbschlieĂend werden die Kunden nun der entsprechenden Buyer Persona zugeordnet, mit der sie die meisten Eigenschaften teilen. Auch hier kann das CRM hilfreich sein und die entsprechenden Kunden mit einem Flag (z. B. âBP Hagenâ) versehen.
Falls ein Kunde keiner Buyer Persona zugeordnet werden kann, ist das nicht schlimm. Ggf. fehlen ausreichende Informationen fĂŒr eine Zuordnung oder der Kunde ist schlicht und einfach kein Idealkunde.
Exkurs: Customer Journey
Zu Beginn ging es um die vier entscheidenden Faktoren erfolgreichen Marketings: Botschaft, Person(a), Zeit und Kanal.
Mit der Buyer Persona ist es nun möglich ausschlieĂlich richtige Botschaften zu schreiben. D. h. wenn es richtig gut funktionieren soll, wird nicht mehr ein Newsletter fĂŒr alle erstellt, sondern ein Newsletter pro Buyer Persona plus einer fĂŒr die Kunden, die (noch) keiner Buyer Persona zugeordnet werden konnten.
Damit jede Botschaft optimal aufgenommen wird, ist es wichtig zu prĂŒfen, welche Anlaufpunkte ein Kunde durchlĂ€uft, bevor er sich zum Kauf entscheidet.
Um diese sogenannten Touchpoints zu identifizieren, lohnt ein Blick in den Google Analytics Account. Mit einem professionellen Tracking kann hier gut nachvollzogen werden, welchen Weg die Kunden innerhalb einer Webseite einschlagen. Einzelne Touchpoints können daher sowohl einzelne Unterseiten der Website sein, als auch Newsletter, Werbebanner und -Anzeigen, Online-Videos, TV- oder Radiospots. Kurz gesagt alle Gelegenheiten wo potenzielle Kunden Kontakt mit dem Unternehmen, der Marke oder seinen Produkten/Dienstleistungen machen kann.
Die Customer Journey gliedert sich dabei je nach Inbound-Marketing-Schule zwischen drei und fĂŒnf Phasen:
1. Awareness- oder Bewusstseins-Phase: Die Buyer Persona hat erkannt, dass sie eine Herausforderung hat und sucht nach Möglichkeiten der Problemlösung.
Beispiel: Unsere Buyer Persona Hagen möchte ein Haus bauen, hat aber nur begrenzte Mittel zur VerfĂŒgung und möchte daher so viel wie möglich selbst ĂŒbernehmen.
2. Consideration- oder Ăberlegungs-Phase: Die Buyer Persona kann das Problem konkret definieren und sucht nach einer Lösung.
Beispiel: Im Fall von Hagen könnte dies bedeuten, dass er nach Onlineshops und LĂ€den sucht, die gĂŒnstig Baustoffe, SanitĂ€rartikel, etc. anbieten und in der Umgebung liegen.
3. Entscheidungs-Phase: Die Buyer Persona entscheidet sich fĂŒr eine konkrete Lösung und ein Angebot.
Beispiel: In diesem Fall wĂŒrde Hagen beim Shop bestellen und die Ware in der Niederlassung abholen, um Speditionskosten zu sparen.
4. Retention- oder Erhaltungs-Phase: Die Buyer Persona wird ĂŒber proaktive Kommunikation und Angebote enger an das Unternehmen gebunden mit dem Ziel diese zu einem Stammkunden auszubauen.
Beispiel: Hagen bekommt nach seinem Kauf eine persönliche E-Mail vom Shop, in der er nach seiner Zufriedenheit befragt wird und in der ein 10 % Gutschein fĂŒr seinen nĂ€chsten Einkauf beiliegt.
5. Advocacy- oder FĂŒrsprecher-Phase: Erreicht eine Buyer Persona diese Phase der Buyerâs Journey spricht man von einem FĂŒrsprecher, Botschafter oder seltener auch Evangelisten. Das heiĂt, dass die Persona nicht nur Stammkunde des Anbieters ist, sondern diesen auch aktiv anderen Interessenten, Freunden, Familie weiterempfiehlt (Mundpropaganda). In diesem Fall spricht man auch von sog. Multiplikatoren, da die Buyer Persona wiederum neue Kunden generiert â und zwar ohne Zutun oder Budgeteinsatz des Anbieters.
Beispiel: Zwei Monate spÀter ist das Eigenheim der Familie Hausbauer fast fertig gestellt und Hagen ist begeistert, wie gut die Preise, die Bestellabwicklung und der Kundenservice des Shops ist, so dass er diesen bei jeder sich bietenden Gelegenheit an andere Personen weiterempfiehlt. Da er schon einige Neukunden geworben hat, ist er mittlerweile Silber-Kunde und erhÀlt bei jedem Kauf dauerhaft 5 % Rabatt.
Jeder Touchpoint hat dabei eine andere Ausrichtung innerhalb seiner Botschaft. So ist ein Radiospot hÀufig auf Awareness bzw. Consideration ausgerichtet, wÀhrend hingegen Werbeanzeigen und Remarketing fast immer auf den Kauf oder Wiederkauf ausgerichtet sind und Kunden-werben-Kunden-Programme das Thema Retention und Advocacy mit abbilden.
Das Thema Zeit kann auch mittels der Buyer Persona erfasst werden. So wissen wir, dass Hagen berufstĂ€tig ist und daher vor allem vor- und nach der Arbeit sowie am Wochenende verfĂŒgbar ist und richten unsere Marketingaktionen zeitlich entsprechend aus.
In puncto Kanal haben wir bei Hagen nicht allzu viel Auswahl. Da er vor allem Radio- und TV-affin ist, WerbeplĂ€tze in diesem Umfeld aber sehr teuer sind, ist es sinnvoll auf E-Mail auszuweichen bzw. im Bereich des Kundenservice sogar WhatsApp zu nutzen. Ăber diese KanĂ€le kann eine intensive Kundenbeziehung aufgebaut werden, solange Anzahl und HĂ€ufigkeit der Werbe-/Service-Botschaften im Rahmen bleibt.
Fazit:
Buyer Personas anzulegen erfordert Arbeit und ein gutes GespĂŒr fĂŒr die bestehende Kundenstruktur. Auch danach ist der Aufwand ein höherer als vorher, da man Content plötzlich nicht nur schreiben, sondern vielmehr dauerhaft auf die verschiedenen Kundentypen abstimmen muss.
Aber der Aufwand lohnt sich.
So hat beispielsweise das amerikanische Inbound-Marketing Unternehmen HubSpot herausgefunden, dass auf Buyer Personas zugeschnittener Content Webseiten zwei bis fĂŒnfmal effektiver macht, Ăffnungsraten bei E-Mails bis zu 14 % ermöglicht, die Conversion-Rate auf bis zu 10 % ansteigen lĂ€sst.
Wir helfen Ihnen gerne bei der Entwicklung Ihrer Buyer Personas, sodass auch Ihre Botschaften, die richtigen Personen, zur richtigen Zeit und ĂŒber die richtigen KanĂ€le erreicht.
